11月8日消息，11月7-8日，由Lions festivals和Campaign亞太的發(fā)行方Haymarket Media共同承辦的Digital Asia Festival在北京盛大舉行。來自傳立、李?yuàn)W貝納、奧美、JWT、Tribal DDB、安索帕、Havas Media亞太等國際知名公司的精英匯聚一堂，共同探討亞洲數(shù)字市場(chǎng)的發(fā)展與機(jī)遇。
作為中國數(shù)字營銷行業(yè)的代表，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義出席峰會(huì)并發(fā)表主題演講，分享了騰訊在數(shù)字營銷領(lǐng)域的洞察。會(huì)上，他總結(jié)的2012中國數(shù)字營銷發(fā)展的五個(gè)關(guān)鍵詞，得到了與會(huì)嘉賓的廣泛認(rèn)可
關(guān)系鏈的價(jià)值
隨著社交媒體的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民關(guān)系的建立正在經(jīng)歷著從線下到線上的遷徙，他們樂于在網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)自己，也喜歡在社會(huì)化媒體里結(jié)交、維系朋友，原本線下的小圈子變成了互聯(lián)網(wǎng)上龐大的、開放的關(guān)系鏈。這也給我們的營銷帶來了新的啟示：激發(fā)“熟人”關(guān)系的延展，釋放“關(guān)系鏈”的正面力量，成為社會(huì)化媒體時(shí)代營銷的重頭戲。
在剛剛結(jié)束的第十九屆中國國際廣告節(jié)上，獲得中國廣告長城獎(jiǎng)“雙料”金獎(jiǎng)的英特爾 “世界沒有陌生人”案例正是對(duì)“關(guān)系鏈”營銷的最好詮釋。該案例通過“140元回家”這個(gè)核心故事，以騰訊微博為平臺(tái)，充分發(fā)揮社會(huì)化媒體中群體智慧的力量，在各種陌生人關(guān)系的互助下走完回家路，借此讓品牌精神深入人心，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
此外，騰訊今年重點(diǎn)打造的社會(huì)化廣告產(chǎn)品也是基于“關(guān)系鏈”的營銷創(chuàng)新。通過對(duì)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的用戶聚合與洞察，“加入社交關(guān)系的廣告”更易于用戶的接受和認(rèn)知。寶馬、雅詩蘭黛、肯德基、一汽大眾等知名品牌已經(jīng)對(duì)騰訊社會(huì)化廣告進(jìn)行了嘗試，并在廣告點(diǎn)擊以及消費(fèi)者互動(dòng)參與和傳播分享上都贏得了意想不到的效果。
在線視頻崛起
2012年，網(wǎng)絡(luò)視頻的持續(xù)快速增長毋庸置疑。數(shù)據(jù)顯示，在中國，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已經(jīng)在月度覆蓋人數(shù)及閱讀瀏覽時(shí)長方面雙雙占據(jù)第一的位置，成為網(wǎng)民日常的首要應(yīng)用。今年以來，優(yōu)酷土豆合并，搜狐、愛奇藝等公司對(duì)視頻業(yè)務(wù)的重視度不斷升級(jí)。騰訊視頻也從之前的潛心修煉轉(zhuǎn)變?yōu)楦哒{(diào)發(fā)聲，并展示出厚積薄發(fā)的力量。
會(huì)上，劉勝義向我們展示了一組最新數(shù)據(jù)。艾瑞iUserTracker最新的視頻網(wǎng)站9月綜合服務(wù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領(lǐng)先優(yōu)酷近1000萬的優(yōu)勢(shì)成為月度覆蓋用戶單平臺(tái)第一。隨著月度覆蓋用戶超過優(yōu)酷，騰訊視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了覆蓋第一、成長第一、專業(yè)第一，書寫了全新的行業(yè)格局。
視頻媒體快速發(fā)展也帶來了視頻廣告的迅速增長。中國視頻貼片廣告收入在2010年僅為13億人民幣，在展示廣告營收中的比重僅為7.4%，而這一數(shù)字預(yù)計(jì)在2015年將達(dá)到96.4億人民幣，占比升至21.9%。
對(duì)此，劉勝義也表示，視頻營銷已經(jīng)成為品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，英特爾、聯(lián)想、寶潔、聯(lián)合利華等很多大品牌廣告主與騰訊視頻已經(jīng)合作多時(shí)，并打造了很多成功的案例。
社交奧運(yùn)
2012年最重要的社會(huì)事件之一，就是倫敦奧運(yùn)會(huì)。盤點(diǎn)今年的奧運(yùn)會(huì)，社交媒體的全面加入，為奧運(yùn)營銷注入了新的生命力。粉絲和關(guān)系鏈的價(jià)值模式，使奧運(yùn)營銷得到了無限延展泛化。
通過粉絲的轉(zhuǎn)播和推送，信息得以在社交媒體中快速傳播，大大提高了賽事和媒體的影響力。據(jù)介紹，劉翔術(shù)后在騰訊微博發(fā)布的一條內(nèi)容，24小時(shí)轉(zhuǎn)播超過200萬，創(chuàng)歷史上最高紀(jì)錄，體現(xiàn)出社交媒體中關(guān)系鏈的巨大威力。劉勝義認(rèn)為，對(duì)于奧運(yùn)營銷，廣告主應(yīng)該不僅關(guān)注賽事本身，更需要關(guān)注與賽事相關(guān)的訴求點(diǎn)，充分發(fā)揮粉絲的傳播力和內(nèi)容制造能力。基于粉絲的經(jīng)營，借力社交關(guān)系鏈和跨平臺(tái)資源的整合將成為新一代的體育營銷的重點(diǎn)。
今年奧運(yùn)會(huì)中，騰訊與寶潔的合作很好的演繹了這個(gè)趨勢(shì)。在2012寶潔“為母親喝彩”的奧運(yùn)戰(zhàn)略背景下，寶潔獨(dú)家冠名騰訊視頻原創(chuàng)節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》，讓遠(yuǎn)在倫敦的奧運(yùn)健兒實(shí)現(xiàn)異地家人團(tuán)聚，第一時(shí)間和家人分享成功的喜悅。差異化的營銷訴求引發(fā)了網(wǎng)友的情感共鳴，感染了千萬網(wǎng)友在線簽名支持。以原創(chuàng)視頻節(jié)目為觸發(fā)點(diǎn)，騰訊整合了騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線等跨媒體平臺(tái)進(jìn)行無縫式、立體化傳播，有效助力了寶潔奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)施。
多屏?xí)r代的整合營銷
當(dāng)人們走在路上、地鐵上、等候的間歇，都在看手機(jī)、玩Pad、看電子書……對(duì)著各種屏幕設(shè)備進(jìn)行休閑娛樂活動(dòng)的時(shí)候，昭示著互聯(lián)網(wǎng)的多屏?xí)r代已然來臨。
隨著用戶的多屏化設(shè)備運(yùn)用，媒體環(huán)境和品牌的接觸點(diǎn)也進(jìn)入了多屏化時(shí)代。對(duì)此，劉勝義指出，品牌營銷要想在這樣一個(gè)被各種設(shè)備爭(zhēng)搶注意力的環(huán)境下獲得成功，也需要最大程度的去串聯(lián)用戶的多屏化觸點(diǎn)以及碎片化時(shí)間和注意力。
O2O的黃金發(fā)展期
無線技術(shù)飛速發(fā)展和智能手機(jī)用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長, 為線上線下的融合奠定了基礎(chǔ)，也帶來了O2O發(fā)展的黃金時(shí)期。來自chinaventure的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。騰訊在為用戶提供豐富的O2O服務(wù)上也做了重要的布局。如騰訊微信在不斷強(qiáng)化掃二維碼功能，未來希望把掃二維碼變?yōu)槔习傩辗浅Ｆ占暗母拍睿蚱苽鹘y(tǒng)的“線上”和“線下”的概念， 實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的的無縫連接閉環(huán)。
據(jù)了解，目前微信注冊(cè)用戶數(shù)突破2億，而手機(jī)QQ和微信每天對(duì)LBS的調(diào)用達(dá)到了7億次。騰訊的手機(jī)用戶已經(jīng)超過PC，而QQ的在線消息量有超過一半來自移動(dòng)端。對(duì)此，劉勝義認(rèn)為，線上和線下的無縫融合將培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，這也為品牌提供了全新的營銷思路,推廣模式， 對(duì)于提升品牌營銷的創(chuàng)新意義非凡。
騰訊作為數(shù)字營銷的領(lǐng)導(dǎo)者，在數(shù)字營銷市場(chǎng)上的觀點(diǎn)和實(shí)踐都頗受行業(yè)的關(guān)注。此次劉勝義所帶來的對(duì)2012年數(shù)字營銷發(fā)展特點(diǎn)的總結(jié)以及對(duì)未來營銷趨勢(shì)的把握，相信可以為整個(gè)數(shù)字營銷的行業(yè)的發(fā)展帶來有前瞻性的貢獻(xiàn)。
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